hit counter

کمپین تبلیغاتی بازرگانی

از ایده تا اجرا

۴۴,۰۰۰ تومان

امروزه تبلیغات از یک راهکار برای افزایش فروش به یک صنعت برای ارتقای برند تبدیل شده و نه تنها یک فن، بلکه یک علم تخصصی به شمار می‌رود که نظریات شگفت‌انگیز تئوریسین‌ها و تجربیات ارزنده مجریان کمپین‌های تبلیغاتی را پشتوانه خود دارد. شرکت‌ها نیز از مجریان تبلیغات انتظار دارند برنامه تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی را با بررسی‌های علمی و تحقیقات دقیق انجام دهند و از طفر تا صد فرایند ایده تا اجرای کمپین تبلیغاتی تحت کنترل و نظارت آنها باشد چرا که این شرکت‌ها به بودجه‌های تبلیغاتی خود به منزله سرمایه‌گذاری نگاه می‌کنند و در کوتاه مدت یا بلند مدت، انتظار مشاهده نتیجه مثبت از کمپین تبلیغاتی و بازگشت سرمایه خود را دارند.

تبلیغات‏ بازرگانی، ‏رشته ‏جدیدی‏ نیست. ‏نگاهی ‏به ‏سابقه ‏هر ‏بنگاه ‏اقتصادی ‏نشان ‏می‏دهد، ‏این‏ فعالیت ‏به ‏موازات ‏فعالیت‏ تولید ‏آن‏ سازمان ‏آغاز ‏شده، ‏ولی ‏گاهی ‏اوقات ‏متولی ‏معینی ‏نداشته ‏و ‏در ‏بسیاری از موارد ‏تداوم ‏و ‏تناوب‏ آن‏ مورد ‏قبول ‏نبوده ‏است.‏

در ‏مدیریت‏ نوین ‏و ‏در ‏عصر ‏رقابت، ‏فعالیت ‏تبلیغاتی ‏یکی ‏از ‏چهار ‏رکن‏ اصلی‏ هر‏ سازمان ‏است‏ لذا مدیران ‏ارشد ‏و ‏استراتژیست‏های‏ هر ‏سازمان ‏باید ‏تناسب‏ لازم‏ در ‏تخصیص‏ منابع‏ کمیاب ‏به ‏چهار ‏حوزه‏ محصول، ‏توزیع، ‏تبلیغ ‏و ‏قیمت ‏را ‏در ‏هر‏ کدام ‏از ‏بخش‏های‏ بازار ‏و ‏مشتری‏ رعایت‏ نمایند‏ تا ‏حصول ‏به‏ جایگاه ‏موردنظر ‏در ‏ذهن ‏مصرف‏کننده ‏میسر ‏شود.‏

در‏ کتاب‏ «کمپین‏ تبلیغات‏ تجاری»‏ که‏ نتیجه‏ مطالعات‏ و ‏ تجربیات‏ سی‏ ساله‏ آقای‏ دکتر‏ محمد‏ بلوریان ‏تهرانی ‏است،‏ ایشان‏ با ‏قلمی ‏بسیار ‏روان ‏و ‏در ‏نهایت ‏ایجاز ‏و ‏خلاصه‏گویی، ‏بحث‏ تبلیغات‏ و ‏لزوم‏ طراحی‏ و‏ تنظیم ‏یک ‏برنامه ‏هدفمند ‏و ‏مهندسی‏شده‏ برای ‏رسیدن ‏به ‏اهداف ‏تجاری ‏را‏ مطرح‏ و‏ به ‏رشته‏ تحریر‏ درآورده‌اند.

جامعه ‏فعال ‏و ‏دست‏اندرکار ‏تبلیغات ‏در ‏ایران، ‏به‏شدت ‏به ‏منابع ‏علمی‏ و ‏تخصصی ‏در ‏زمینه‏های‏ بازاریابی،‏ تبلیغات‏ و ‏ فروش‏ به‏ زبان‏ فارسی،‏ نیازمند‏ است.‏ خوشبختانه‏ در‏ سال‏های‏ اخیر‏ تعداد‏ محدودی‏ از ‏ ناشران‏ به‏ اهمیت‏ این‏ موضوع‏ پی‏ برده‏ و ‏ کتب‏ جدید‏ در ‏ زمینه‏های‏ بازاریابی‏ و‏ تبلیغات‏ (اعم ‏از ‏تالیف ‏یا‏ ترجمه)، ‏به ‏بازار ‏عرضه ‏نموده‏اند‏ که ‏شایسته ‏تقدیر ‏و ‏تشکر ‏است.

فقدان‏ یک‏ کتاب‏ نسبتا‏ جامع‏تر ‏در ‏زمینه‏های ‏برنامه‏ریزی ‏و ‏مدیریت ‏تبلیغات ‏و‏ به‏ویژه‏ عدم‏ دسترسی ‏به‏ یک‏ کتاب‏ جامع‏تر ‏در ‏زمینه ‏طراحی‏ کمپین‏های ‏تبلیغاتی، ‏نگارنده ‏را ‏بر‏آن‏ داشت‏ تا ‏با ‏پشت‏گرمی‏ و ‏بهره‏ جستن ‏از ‏آنچه‏ که ‏سال‏ها‏ در ‏دانشکده‏های ‏مختلف‏ و ‏خصوصا ‏در ‏دانشکده ‏صدا‏ و ‏سیما‏ (که ‏اکنون ‏تا‏ سطح ‏دانشگاه ‏ارتقا ‏یافته ‏است)‏ زیر ‏عناوین ‏اصول ‏تبلیغات، ‏مدیریت ‏تبلیغات،‏ طراحی‏ کمپین‏های‏ تبلیغاتی ‏و‏...‏ تدریس ‏نموده ‏است،‏ کتاب ‏«کمپین‏ تبلیغات‏ تجاری» ‏را منتشر نماید.

این کتاب منبعی مناسب برای دانشجویان و چراغ راه پژوهشگران و مجریانی خواهد بود که در مسیر توسعه فرهنگ و صنعت تبلیغات و بازاریابی فعالیت می‌کنند.

مشخصات کتاب

نویسنده
مترجم
ناشر شرکت چاپ و نشر بازرگانی
تعداد صفحات 355 صفحه
دسته بندی فروش و بازاریابی
تاریخ انتشار
شابک 9789644683497
قیمت 44000
زبان persian

فهرست مطالب

 

پیشگفتار

مقدمه

فصل اولاصول تبلیغات بازرگانی

ورود به بحث تبلیغات بازرگانی

به چند نمونه پیام تبلیغاتی زیر توجه کنید

اگر تصمیم دارید یک فعالیت تبلیغاتی انجام دهید

تعاریف مختلف از تبلیغات

مشخصات تبلیغ براساس مفاهیم استخراج شده از قرآن کریم

ویژگی های یک تبلیغ موفق ار نظر جامعه شناسی

انواع تبلیغات تجاری

اهداف تبلیغات تجاری

مزایا و معایب احتمالی تبلیغات

دوازده مفهوم در تبلیغات

ارتباطات

فرایند ارتباط و عناصر آن

ارتباط موثر Effective Communication

ارتباطات، مکانیسم اصلی تبلیغات است

انواع رسانه ها

انواع گیرندگان یا مخاطبان

دریافت پیام

انواع ارتباطات در تبلیغات بازرگانی

وظایف برقرارکننده ارتباط مسئول تبلیغات

مدل 6W شش دبلیو یا شش سئوال در تبلیغات

روابط عمومی به عنوان جایگزین و یا مکمل تبلیغات

دو تعریف از روابط عمومی

اهداف و روش های روابط عمومی

دو نوع روابط عمومی

وظایف روابط عمومی ها

جایگاه تبلیغات در نمودار سازمانی

رابطه تبلیغات و بازاریابی

گروه های مرجع

بازیگران مهم در عرصه تبلیغات

نظریه های تبلیغات

فصل دومروان شناسی تبلیغات و رفتار مصرف کننده

روان شناسی در یک نگاه

روان شناسی تبلیغات

عوامل تاثیرگذار بر چگونگی رفتارها

مدل THINK - FEEL - DO یا  FCB

مدل های آمادگی خریدار

مدل آید اس AIDAS

مدل سلسله مراتب تاثیر یا مدل Steiner  Hieeaecy of Effects

مدل پذیرش نوآوری Innovation

مدل پردازش اطلاعات Information Process

مقایسه واکنش ها

چالش های عدم توجه مخاطب

مراحل روان شناسی خرید

فرایند تصمیم گیری در خرید

چند تعریف از رفتار مصرف کننده Concumer Behavior

مدل جعبه سیاه کاتلر در رفتار مصرف کننده

ترجیحات مختلف خریداران

شناسایی رفتار مصرف کننده

ویژگی های فردی موثر بر رفتار مصرف کننده کاتلر

تصمیم گیرنده ها در خرید DMU

روان شناسی مشتری در دوران عمر محصول PLC

آثار و ویژگی های محصول جدید بر سرعت پذیرش توسط مصرف کننده

آثار تبلیغات در مراجعات حضوری بر فروش و سهم بازار

فصل سومآمیخته تبلیغات /آمیخته پیشبرد

آمیخته تبلیغات آمیخته پیشبرد

برخی از اجزای تبلیغات رسانه ای

برخی از اجزای پیشبرد فروش

تجزیه و تحلیل ابزارهای مختلف عملیات پیشبرد فروش

برخی از اجزای روابط عمومی

برخی از اجزای فروش شخصی یا حضوری یا حرفه ای

مدل فایو - او 50S

برقراری تماس Opening

معرفی و ارائه محصول Offer

پاسخ گویی به اعتراضات Objections

اخذ سفارشOrder

مدل هفت مرحله ای در فرآیند فروش حضوری

مدل  ABC

برخی از اجزای بازاریابی مستقیم

آثار مهم وکلیدی عناصر پنج گانه آمیخته پیشبرد

روش های ترفیع مناسب برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطب

نقش عناصر آمیخته تبلیغات در تغییر رفتار خریدار

اسپانسورشیپ یا حمایت گری

نمایشگاه به عنوان یک ابزار تبلیغاتی

بازارپردازی

فصل چهارمارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC

مفهوم  IMC

تعاریف  IMC

اهداف  IMC

عوامل موثر و مهم در برنامه ریزی  IMC

فرآیند اجرایی یک برنامه IMC

عوامل رشد  IMC

فصل پنجمبرنامه ریزی تبلیغات

کلیات برنامه ریزی تبلیغاتی

روش های برنامه ریزی

روش های ارتباطی استراتژی های فشار و جذب

مراحل تصمیم گیری در تبلیغات مدل پنج  ام

مدل هشت.ام  8Ms

هدف، ماموریت یا رسالت

پیام و مخاطب

انواع یا مضامین پیام ها

نکات مهم در تهیه پیام های تبلیغاتی

دلیل منحصربه فرد پیشنهاد خرید به مشتری USP

شعار تبلیغاتی

نمادها

انتخاب و مدیریت رسانه ها

چهار مفهوم پایه در برنامه ریزی رسانه ها

محاسن و معایب تبلیغات در مجلات

محاسن و معایب تبلیغات در روزنامه ها

محاسن و معایب تبلیغات رادیویی

محاسن و معایب تبلیغات تلویزیونی

محاسن و معایب تبلیغات محیطی

محاسن و معایب تبلیغات با روش پست مستقیم

محاسن و معایب تبلیغات در اینترنت و فضای مجازی

جاذبه ها و تکنیک ها

الف. جاذبه ها

 جاذبه احساسی Emotional Appeal

جاذبه اخلاقی Moral Appeal

جاذبه خنده و طنز Humor Appeal

جاذبه جنسی Sex Appeal

جاذبه ترس Fear Appeal

جاذبه منطقی Rational Appeal

جاذبه های یک جنبه ای و دوجنبه ای

جاذبه نوستالژیک Nostalgic Appeal

ب . تکنیک ها

تکنیک موزیکال Musical Technique

تکنیک ارائه تاییدیه Testimonial Technique

تکنیک داستانی یا داستان گویی Story Technique

تکنیک مستند Documentary Technique

تکنیک دوتکه Split Technique

تکنیک شایستگی یا مهارت فنی Technical Competency

تکنیک نمای نزدیک Close-Up Technique

تکنیک رئال Real Technique

تکنیک انیمیشن یا پویانمایی نقاشی متحرکAnimation Technique

تکنیک رتوسکوپ Rotoscope Technique

تکنیک مقایسه ای Comparison Technique

تکنیک برشی از زندگی Slice of Life Technique

تکنیک فرد سخنگو Spokes Person Technique

تکنیک سبک زندگی Life Style Technique

تکنیک حل مشکل Problem Solving Technique

تکنیک مصاحبه Interview Technique

تکنیک خیال پردازیFancifulness Technique

ترکیب تکنیک ها

هزینه ها و بودجه تبلیغاتی

جابه جایی اهداف و استراتژی ها

فصل ششمطراحی کمپین تبلیغاتی

تعاریف

آنچه بنگاه های اقتصادی در مورد تهیه برنامه های تبلیغاتی خود باید بدانند

. سئوالاتی که هر مدیر تبلیغات باید بتواند به آن ها پاسخ بگوید

برخی از شرح وظایف مدیر یا مسئول تبلیغات

شرح وظایف یک مشاور تبلیغاتی

الگوریتم یا مدل نهایی یک برنامه تبلیغاتی

تقاضای دریافت پیشنهاد RFP

چک لیست اطلاعات موردنیاز گروه خلاق برای تهیه کمپین تبلیغاتی

راهنمای تهیه یک برنامه پیشبرد فروش موثر

خلق یک تیزر تلویزیونی موفق

تبلیغات متقاعدکننده Convincing   برای فروش

مثالی از اجرای استراتژی در یک کمپین تبلیغاتی Strategy Implication

فصل هفتمروش های محاسبه ثمربخشی تبلیغات انجام شده

محاسبه اثربخشی و ثمربخشی تبلیغات انجام شده

دلایل لزوم محاسبه و اندازه گیری اثربخشی و ثمربخشی تبلیغات

پیش آزمون ها و پس آزمون ها

انواع و مراحل آزمون ها

مدل CPC در محاسبه آثار تبلیغات

مدل روش  DAGMAR

فصل هشتمآژانس تبلیغاتی

نقش خلاقانه آژانس ها

همکاران تبلیغاتی چه کسانی هستند؟

آژانس تبلیغاتی  Advertising Agency  چگونه کار می کند؟

یک آژانس تبلیغاتی چه کارهایی باید انجام دهد؟

ساختار سازمانی یک آژانس تبلیغاتی

تجزیه و تحلیل Swot در مورد آژانس ها

شرح وظایف مسئولین در آژانس تبلیغاتی

عناورین چک لیست ارزیابی های سالیانه یک آژانس تبلیغاتی توسط مشتری

چگونه برای یک آژانس تبلیغاتی، مشتری بهتری باشیم؟

سخن مولف

فقدان یک کتاب نسبتاً جامع تر در زمینه های برنامه ریزی و مدیریت تبلیغات و به ویژه عدم دسترسی به یک کتاب جامع تر در زمینه طراحی کمپین های تبلیغاتی، نگارنده را بر آن داشت تا با پشت گرمی و بهره جستن از آنچه که سال ها در دانشکده های مختلف و خصوصا در دانشکده صدا و سیما  (که اکنون تا سطح دانشگاه ارتقا یافته است( زیر عناوین اصول تبلیغات، مدیریت تبلیغات، طراحی کمپین های تبلیغاتی و ... تدریس نموده است، کتاب اخیر را به رشته تحریر درآورد.

جامعه فعال و دست اندرکار تبلیغات در ایران، به شدت به منابع علمی و تخصصی در زمینه های بازاریابی، تبلیغاتی و فروش به زبان فارسی، نیازمند است. خوشبختانه در سال های اخیر تعداد محدودی از ناشران به اهمیت این موضوع پی برده و کتب جدید در زمینه های بازاریابی و تبلیغات )اعم از تالیف یا ترجمه(، به بازار عرضه نموده اند که شایسته تقدیر و تشکر است.

از آنجا که تبلیغات، یک فعالیت مدیریتی و دارای صفت راهبردی یا استراتژیک است، درسازمان های بزرگ و موفق دنیا، مدیر یا مسئول تبلیغات از میان افراد شایسته و متخصص و دارای سابقه و دانش و بینش لازم انتخاب می شوند و برخلاف آنچه از تجربه های سیاه و منفی برمی آید، مدیران تبلیغات، افراد از کار افتاده یا فاقد تخصص نیستند.

جروم مک کارتی که از اساتید دهه 60 میلادی است و نگارنده افتخار استفاده از آموزه های او را داشته است، براساس مدل معروف چهار پی خود، تصمیم گیری در مورد تبلیغات را هم ردیف و هم تراز با تصمیم گیری در مورد کالا، قیمت و توزیع می داند. همین استاد در آخرین مقالات خود، ترکیب و تجمیع تبلیغات و آموزش را برای کلیه کارکنان بازاریابی و فروش و تبلیغات سازمان ها، همگام با مشتریان و نمایندگان ضروری دانسته است.

آموزش مفاهیم علمی و تخصصی تبلیغات، برای مدیران و کارکنان واحدهای وظیفه ای درون سازمانی به اندازه کارشناسان و مدیران در شرکت های تبلیغاتی اهمیت دارد.

اما تعریف شرکت های تبلیغاتی در فضای کسب و کار کشورهای پیشرفته با آنچه در ایران با آن روبه رو هستیم، متفاوت است. یک شرکت تبلیغاتی با خدمات کامل، طیف وسیعی از عملیات تحقیق در بازار، شناسایی مشتری، رقبا و عوامل پخش، همچنین ایده پردازی، امور هنری، ارتباط با رسانه ها، طراحی و تنظیم و اجرای کمپین، محاسبه ثمربخشی تبلیغات انجام شده و اعطای مشاوره های دائمی و موازی با پخش یا چاپ در جراید را به عهده دارد.

برابر با تعریف فوق و به منظور ارتقای سطح علمی و بهبود عملیات موسساتی که تحت عنوان شرکت تبلیغاتی، خدماتی را ارائه می نمایند، تهیه و تنظیم مجموعه ای که با زبانی ساده ولی در طیفی وسیع نیازهای دانشجویان، شرکت های تبلیغاتی و یا مدیران تبلیغاتی در شرکت ها و واحدهای اقتصادی را تامین نماید، در دستور کار قرار گرفت.

 

دکتر محمد بلوریان تهرانی

استاد دانشگاه و مشاور بازاریابی و فروش

نظرات کاربران

نظرات شما به کاربران دیگر کمک می‌کند تا با اطمینان بیشتری کتاب مناسب برای خودشان را انتخاب کنند.